CATI, Metode Riset Pemasaran yang Cepat dan Efisien

Pelaksanaan riset pemasaran membutuhkan teknik wawancara yang tepat. Seiring dengan perkembangan teknologi membuat teknik wawancara dalam riset pemasaran semakin cepat dan efisien.

Secara umum teknik wawancara dalam riset pemasaran terbagi dalam beberapa teknik, yaitu face-to-face interview, mail survey, phone survey, Computer-Assisted Telephone Interviewing (CATI), internet/email survey, dan mobile survey.

Di Indonesia sendiri, teknik wawancara yang paling lazim digunakan oleh hampir semua lembaga riset pemasaran adalah face-to-face interview. Wawancara bisa dilakukan di rumah, di kantor, atau di lokasi tertentu yang telah ditentukan oleh peneliti. Hampir 90 % pelaksanaan survei kuantitatif di Indonesia dilakukan dengan teknik ini.

Sementara di negara-negara yang memiliki tradisi risetnya sudah baik seperti Amerika Serikat dan negara-negara di Eropa Barat, teknik wawancara berbasis telephone lebih banyak digunakan dibanding dengan face-to-face interview. Hal itu disebabkan oleh dua faktor yaitu waktu dan biaya. Wawancara menggunakan telephone lebih cepat dan lebih murah dibandingkan dengan teknik face-to-face interview.

Teknik wawancara berbasis telephone terbagi menjadi dua yaitu phone interview yang bersifat lebih tradisional dan manual, dan yang kedua adalah CATI yang sudah computerized.

Dalam teknik CATI pewawancara tinggal mengikuti skrip/template pertanyaan yang disediakan oleh aplikasi perangkat lunak (software). Teknik wawancara menggunakan sistem terstruktur berupa pengumpulan data melalui telepon yang dapat mempercepat pengumpulan dan editing data, dan juga memungkinkan pewawancara untuk dapat melakukan wawancara dengan tepat waktu dan mendapatkan data yang lebih akurat. Perangkat lunak ini dapat menyesuaikan alur pertanyaan di kuesioner berdasarkan jawaban dan informasi yang telah diberikan oleh responden.

Keunggulan dan Manfaat CATI

Beberapa keunggulan CATI ini antara lain: Pertama, CATI memberikan peluang peneliti untuk dapat mengontrol secara penuh pelaksanaan risetnya, kuesioner dan sampel yang akan disurvei. Call-back atau pengecekan kembali bisa dilakukan sesuai dengan jadwal, dan peneliti dapat memeriksa status sampel dan kuota sampel dengan cepat.

Kedua, CATI memungkinkan peneliti dapat mengontrol biaya pelaksanaan riset lebih ketat. Peneliti dapat mendeteksi masalah yang dihadapi pewawancara dan produktivitas tim pewawancara. Peneliti bisa melakukan analisa setiap saat ketika wawancara sedang berlangsung.

Ketiga CATI akan meningkatkan kualitas dari hasil riset yang telah dilakukan. Riset ini akan menghasilkan kualitas data yang lebih baik, tidak ada data yang hilang atau tidak terisi, karena semua pertanyaan harus terisi dan akan diperiksa kekonsistenan jawabannya

Keempat, hasil riset dapat diketahui lebih cepat. Proses data entry yang dilakukan sekaligus bersamaan dengan proses wawancara memungkinkan hasil riset langsung bisa diketahui sesaat setelah proses wawancara selesai dilakukan.

Selain itu produktivitas akan lebih baik. Karena pelaksanaan survei lebih lebih sedikit membutuhkan tenaga kerja karena fungsi -fungsi administrasi sudah diambil-alih oleh sistem.

Pelaksanaan riset juga lebih simple. Desain kuesioner dan prosedur sampling dapat dilakukan secara sederhana dan cepat karena prosesnya dibantu oleh sistem komputer.

Namun demikian disamping keunggulan, CATI tetap memiliki keterbatasan. Untuk skala riset yang membutuhkan waktu wawancara lebih dari 15 menit peneliti akan kesulitan jika menggunakan CATI. Begitu juga halnya dengan riset yang banyak menggunakan open-ended question, tidak cocok dengan metode CATI.

CATI akan lebih efektif kalau menggunakan dasar database responden yang besar dan sudah terstruktur dengan rapi. Karena itu industri yang paling baik menerapkan CATI adalah perbankan, asuransi, telekomunikasi, dan otomotif.

Selamat mencoba.

Atajudin Nur