Bagaimanakah nasib industri periklanan nasional pada 2008. Apakah ada angin segar yang membuat industri ini bisa bangkit dan bergairah setelah terpuruk selama tiga tahun terakhir.
Segenap praktisi komunikasi pemasaran nasional berharap tahun 2008 menjadi tahun kebangkitan industri komunikasi pemasaran setelah terpuruk selama beberapa tahun. Harapan mereka kampanye pemasaran dalam berbagai bentuk dan aktivitas promosi gencar dilakukan pemasar agar segenap komponen di industri ini bisa meraih billing sesuai target.
Nielsen Indonesia mencatat dua tahun terakhir terjadi kenaikan belanja iklan nasional sebesar 17 persen dari tahun sebelumnya. Pada Januari hingga November 2005 billing iklan nasional sekitar Rp 23,3 triliun naik menjadi Rp 27,3 triliun pada Januari hingga November 2006. Angka itu naik lagi menjadi Rp 31,8 triliun hingga November 2007. Nielsen memprediksi hingga Desember 2007 billing iklan nasional genap menjadi Rp 35 triliun.
Berkaca dari tahun-tahun sebelumnya, pada 2008 Nielsen memperkirakan terjadi kenaikan billing iklan sebesar 20 persen, lebih tinggi dari kenaikan tahun-tahun sebelumnya. Faktor yang diharapkan mendukung kenaikan tersebut adalah ajang Olimpiade dan Piala Eropa 2008. Pada 2004 ketika berlangsung kedua ajang tersebut billing iklan nasional naik 32 persen dari tahun sebelumnya.
Penuh Kekhawatiran
Tahun 2002, 2003 dan 2004 adalah tahun emas industri periklanan nasional. Data yang dilansir Harris Thajeb, President Direktur Dentsu Indonesia saat Seminar Cakram bertajuk Prediksi Belanja Iklan 2008 memperlihatkan pada 2002 terjadi kenaikan billing iklan nasional sebesar 34 persen dari tahun sebelumnya. Pada 2003 billing iklan naik sebesar 46 persen dan pada 2004 sebesar 32 persen.
Beda dengan Nielsen Indonesia, Harris Thajeb lebih realistis dalam memprediksi kenaikan belanja iklan nasional 2008. Meski tidak setinggi tahun-tahun sebelumnya, billing iklan nasional pada 2008 diperkirakan naik sebesar 11 persen.
Namun sayangnya kenaikan tersebut belum bisa membahagiakan segenap konstituen di industri ini. Pasalnya, pertumbuhan billing iklan nasional tidak menstimulasi pertumbuhan billing biro-biro iklan.
Ia merasa khawatir dengan nasib industri periklanan nasional pada 2008. Hingga akhir 2007 belum muncul tanda-tanda kebangkitan. Sejumlah faktor internal dan eksternal diprediksikan tidak sepenuhnya mendukung kebangkitan industri komunikasi pemasaran nasional.
Perekonomian dunia pada 2008 diperkirakan akan menurun. Penurunan itu terjadi karena melemahnya perekonomian Amerika Serikat akibat diguncang krisis subprime mortgage pada Agustus 2007 dan kenaikan harga minyak dunia yang mencapai lebih dari US$ 90 per barrel.
Kondisi perekonomian global seperti itu berdampak pada kondisi perekonomian dalam negeri Indonesia. Nilai tukar rupiah terhadap US$ melemah hingga ke posisi Rp 9.400 per US$ dari Rp 9.000 per US$. Penurunan itu berdampak terhadap kenaikan harga barang dalam negeri. Akibatnya pertumbuhan ekonomi yang pada 2007 sebesar 6,3 persen diperkirakan akan lebih rendah menjadi 6 persen pada 2008. Sebuah kemunduran dalam perbaikan ekonomi nasional.
Secara internal, sejumlah event yang ada di tahun 2008, tampaknya belum bisa menggairahkan industri komunikasi pemasaran nasional. Menurut pengamatan Harris, ajang Piala Eropa yang disiarkan kelompok MNC dan ditawarkan kepada pengiklan Indonesia tidak akan sesukses Piala Dunia.
Pertandingan sepak bola tingkat tinggi di Piala Dunia 2006 yang bisa menghipnotis masyarakat dunia belum bisa dikalahkan oleh Euro 2008. ”Selama satu bulan orang rela bangun malam untuk nonton Piala Dunia, tetapi saya tidak yakin jika mereka juga rela menonton Piala Eropa,” paparnya.
Hal serupa juga terjadi untuk ajang Olimpiade. Olimpiade dan Euro 2008 tidak akan berdampak signifikan terhadap pertumbuhan billing biro-biro iklan. Ia meramalkan, tidak banyak pemasar yang akan berpartisipasi dalam kedua event tersebut.
Pengalaman memperlihatkan event Sea Games XXIV di Thailand yang digelar beberapa waktu lalu tidak diminati penonton dan pengiklan. Televisi-televisi swasta hanya menyiarkan kilasan berita tentang SEA Games. Karena tidak menjual, tidak ada televisi swasta yang memiliki program khusus SEA Games XXIV.
Televisi Masih Dominan
Sama seperti tahun 2007, televisi masih menjadi media utama pilihan pengiklan pada 2008. Dari total kue iklan nasional sebesar Rp 31,8 triliun, pada 2007 Nielsen Indonesia mencatat televisi meraih 66 persen atau senilai Rp 21 triliun. Koran berada pada peringkat kedua dengan raihan kue iklan sebesar 30 persen. Sementara majalah dan tabloid meraih kue iklan sebesar Rp 4 persen.
Kategori komunikasi pada 2007 berada di puncak teratas kategori produk yang banyak beriklan di televisi dan koran. Billing iklan kategori komunikasi di televisi pada 2007 sebesar Rp 1,5 triliun, naik 46 persen dari tahun sebelumnya sebesar Rp 1,04 triliun. Posisi kedua adalah kategori produk perawatan rambut sebesar Rp 1,3 triliun.
Pada 2008, kategori komunikasi diperkirakan akan tetap berada di posisi teratas kategori produk yang banyak beriklan di televisi dan koran.
Perang operator selular serta handset telepon selular yang makin tajam sejak dua terakhir akan terus berlanjut pada 2008. Operator selular dan perangkat telepon selular akan terus berkampanye guna merebut dan mempertahankan pasar yang ada.
Saat ini Telkomsel masih menjadi pemimpin pasar telepon selular GSM dengan market share sebesar 56 persen. Posisi kedua diraih Indosat sebesar 26 persen dan XL berada di posisi ketiga sebesar 18 persen.
Di kategori CDMA, Telkom Fleksi menjadi pemimpin pasar dengan market share sebesar 43 persen. Posisi kedua diraih Mobile-8 dengan market share sebesar 28 persen dan posisi ketiga dipegang Bakrie Telecom sebesar 24 persen.
Re-alokasi frekuensi CDMA pada gelombang 800 MHz menjadi peluang bagi operator CDMA untuk tumbuh semakin besar. Dengan re-alokasi frekuensi itu semua operator selular memiliki peluang untuk beroperasi dan berkomunikasi secara nasional.
Yanti Agus Marketing Manager Mobile Devices South Asia PT Motorola Indonesia mengutarakan dari tahun ke tahun belanja iklan kategori selular naik sebesar 25 persen. Belanja iklan mereka akan tetap naik pada 2008. Penyebabnya, baik operator maupun perusahaan telepon selular tetap akan menggelontorkan dana berkampanye. “ Dan televisi akan tetap menjadi media beriklan favorit,” ujarnya.
Ia menambahkan, secara alamiah operator selular akan menggenjot kampanyenya di televisi. Sementara dana beriklan yang digelontorkan produsen telepon selular akan berimbang antara televisi dan media cetak. Pasalnya, produsen telepon selular perlu banyak bercerita tentang benefit dan fitur hand phone mereka. Di luar itu aktivitas BTL tetap dilaksanakan.
Meski cukup banyak dana yang akan dikucurkan pemasar pada 2008, namun nasib yang dialami biro-biro iklan diperkirakan belum bisa berubah ke arah yang lebih baik. Sejumlah pemasar sudah semakin cerdas untuk menekan biro iklan dengan agcncy fee seminim mungkin di bawah 3 persen.
Belum lagi pemasar acapkali memisahkan antara kreatif agency dan media placement agency dalam menangani kampanye pemasaran merek mereka. Dengan begitu margin keuntungan yang diperoleh biro iklan tetap kecil.
Kenyataan yang ada di industri komunikasi pada tahun mendatang memang pahit. Namun kenyataan itu harus dihadapi dan bukan dihindari agar industri tetap tumbuh dan bergairah. Atajudin Nur
